easy money的A面与B面
作者丨刘意默
制图丨文心大模型
1975年，窘迫的史蒂夫·乔布斯为了一笔奖金，从游戏开发商雅达利（Atari）创始人诺兰·布什内尔（Nolan Key Bushnell）手中接下一项任务，开发单机版Pong（即后来的“打砖块”）。
乔布斯和被他拉到项目里的程序员沃兹尼亚克（后来成为苹果的联合创始人）都不会想到，这个击中一次就会少一块砖的消除游戏雏形，会在未来50多年里，逐渐发展为人类电子游戏史上最吸金的品类之一。
1989年，《俄罗斯方块》在任天堂Game Boy掌机平台发布。它可能是卫星发射以来苏联最重要的技术出口产品，为任天堂创造了数十亿美元的收益。美国杂志Compute！甚至揶揄：“《俄罗斯方块》一定是苏联的阴谋……一想到玩《俄罗斯方块》太过投入而导致对美国经济的打击，我就不寒而栗。”
这是消除游戏第一次展示强大的商业化能力。这之后的日子里，《俄罗斯方块》们将一再向世界证明，它们的吸金能力有多强。
手游行业每挣十块钱，就有近一块流入消除游戏
在《俄罗斯方块》获得巨大成功后的十年多里，消除游戏并没有跑出第二款现象级作品。即使任天堂用当家IP马里奥做出的消除游戏《马里奥医生》，销量和影响力也不尽如人意，直到手游时代来临前都没有推出续作。
就在这样的背景下，《宝石迷阵》登上全球游戏史舞台。
美国知名休闲游戏开发商和发行商宝开（Popcap Games）的官网主页上有一行字：“我们创造伟大的游戏”（We Make Great Games）。在这句话下面，它列出了两款游戏，一个是《植物大战僵尸》，另一个叫Bejeweled（中译《宝石迷阵》）。
宝开（PopCap）官网截图
2001年，《宝石迷阵》推出PC版，宝开允许玩家免费下载体验，然后再决定是否购买。在没有Steam平台、只要打电话就没法联网的拨号上网年代，这个“先尝后买”的决定显然是冒险的。
一位项目组成员做了一个监控游戏销量的电脑程序，只要卖出一份游戏，就会响起类似收银机的“kachin”声。
事实证明，宝开赌对了。疯狂的玩家们充值到账的“kachin”声，在办公室停不下来。
通过互换位置实现三个同颜色元素消除的玩法（以下简称“三消”），《宝石迷阵》并不是第一个，但却是第一个把三消做到足够华丽的游戏。《宝石迷阵》把原本单调的色块元素换成闪亮的钻石，并增加了消除特效，使整个游戏的质感大为提升。
《宝石迷阵》游戏画面 图源：popcap
2002年，《宝石迷阵》入选世界电脑游戏名人堂，这是第二款入选的益智类游戏。第一款是《俄罗斯方块》。
《宝石迷阵》有多赚钱呢？
在它上市首月，就有3.5万美元的收入——当时美国工薪阶层平均时薪仅10.19美元。截至2011年，初代《宝石迷阵》累计销售出5000万套，如果以初代20美元/套的售价计算，《宝石迷阵》至少为宝开带来了10亿美元收入。
有趣的是，起初宝开并没找到合适的盈利模式，曾提出以5万美元的价格将该系列游戏卖给微软，但被后者拒绝了。10年后，EA（Electronic Arts，艺电公司）以6.5亿美元现金和1亿美元股票的价格收购宝开，总收购价最高可达13亿美元。
复制成功，可能是商业史上最无聊、也是推广一种玩法和模式最快的路径。
在《宝石迷阵》大获成功后，各种类型的消除游戏越来越多，《祖玛》、《泡泡龙》、《糖果传奇》、《梦幻花园》、Royal Match、 Zen Match、 Triple Match 3D、 Match Factory，以及国产的《开心消消乐》、《宾果消消乐》、《天天爱消除》、《羊了个羊》、《抓大鹅》等。这个名单还可以列得很长很长。
2023年，游戏史上最大的收购案——微软收购动视暴雪尘埃落定。提到动视暴雪，大多数人的目光往往聚焦在《魔兽世界》《使命召唤》《炉石传说》等知名IP上，而忽视了长期为动视暴雪贡献约三成收入的《糖果传奇》（Candy Crush Sega）。
App Magic数据显示，2023年全球手游收入前十名的产品里，有3个是消除游戏，其中《糖果传奇》的收入甚至超过《原神》。
移动市场情报公司data.ai的《2024移动市场报告》显示，2023年，全球手游玩家总支出1073.1亿美元，同比减少了21.9亿美元。在整体低迷的环境下，消除游戏内购流水仍实现了16.3％的可观增速，达到101亿美元。
也就是说，全球手游行业每挣十块钱，就有将近一块钱流入消除游戏。
2023全球手游收入排行榜 Top 10（红色为消除游戏）
消除游戏品类高流水的背后，是低研发成本。
乔布斯和沃兹尼亚克只用4天就完成了Pong的单机版。《宝石迷阵》之所以敢冒险尝试先玩再付费的模式，一个重要原因也是研发成本低、开发周期短。再比如，2022年曾在国内爆火的《羊了个羊》，开发团队最初只有3个人，前期成本只有50万元，却最终撬动了上亿的营收。
不过，消除游戏实现高营收的前提，是要有一群忠实甚至疯狂的玩家。
平均约每两个中国玩家，就有一个玩消除游戏
2002年，一名英国乘客由于过分沉迷《俄罗斯方块》，不听机组成员劝阻，在飞机上用手机玩游戏，被判入狱4个月。
当人们以为这只是游戏成瘾的个案时，时间会证明，这更像是消除游戏俘获人类的开始。
从玩家规模来看，消除游戏的影响力是世界级的。
把时间拉回到宝开被EA收购的2011年，《宝石迷阵》已经收获了5亿玩家——如果把这款游戏的所有玩家组成一个国家，将成为超过美国的世界人口第三大国。King旗下的《糖果传奇》虽然发布超过10年，每月仍吸引超2亿玩家的手指在屏幕上滑来滑去。
中国用户也是消除游戏的忠实玩家。
据《中国游戏产业报告》，2023年中国游戏用户规模为6.68亿人，其中消除类游戏用户达到2.96亿，占比44%。这意味着，平均每两个中国玩家中，就有一个玩消除游戏。
庞大玩家规模的背后，是轻快简单的游戏机制散发的诱人魅力。
三消游戏的核心玩法，是实现三个或以上物品的连接，完成特定动作还可以获得更强力的消除道具，以更少步数完成关卡还能获得额外奖励。
这使得消除游戏完全打破了包括学习、尝试、应用、精通四个步骤的“游戏循环”，快速提供正反馈，甚至在一次滑动后出现多次消除（一连串的正反馈）。
《开心消消乐》单次滑动可能触发连锁消除
在时间上，消除游戏也不同于《英雄联盟》等MOBA游戏，后者需要至少20分钟完成一局游戏，而消除游戏每关的时间在1分钟到5分钟之间。短暂的关卡时间使正反馈来得如此之快，也成为玩家上瘾的诱因。
2008年，宝开创始人之一Jason Kapalka在接受《连线》杂志采访时，谈到对《俄罗斯方块》和魔方等一些更早的流行游戏的看法，从另一个角度解释了消除游戏为何使人成瘾。“（魔方）的乐趣在于创造秩序……（《俄罗斯方块》）将物品组合在一起能给大脑带来同样的愉悦感，就像把行李箱收拾得整整齐齐或把所有杂物塞进一个袋子里一样。”
消除游戏重度玩家小小（化名）告诉雪豹财经社，她最长的一次连续游戏时间超过了5个小时，“手机里好几款消消乐换着玩”。
《糖果传奇》的关卡数超过15000，如果一个玩家从第一关开始玩，按三分钟通一关且没有卡关的情况计算，一天玩一个小时，至少也要两年才能全部通关。而在这个过程中，它的关卡数还在不断增加。
玩家在《宝石迷阵》上花费的时间总和为79.8万年——相当于70个人不停地玩，从上一个冰河时代（公元前9400年）玩到2011年所花的总时长。
2011年Jason Kapalka在GDC演讲时披露的信息
当玩家不想停下游戏时，变现也就水到渠成了。
实际上，消除游戏的内购项目并不多，消费主要用于购买体力和过关道具。虽然每个道具单价不高，但集腋成裘：《糖果传奇》上线以来营收超过200亿美元，总下载量达到50亿次——平均每次下载都能带来约4美元的收入。
中国本土游戏公司开发制作的消除游戏也不遑多让。2014年，《开心消消乐》上线第一天就进入iOS优秀新游戏排行榜前三，并保持了一周iPad全榜榜首的名次。据七麦数据，即使已运营10年，它近一年来也从未跌出中国区App Store免费游戏榜前十五。七麦数据预估，今年5月27日至6月25日，《开心消消乐》苹果端的日均收入超过30万美元。
据伽马数据发布的一份报告，2022年，中国消除游戏市场规模32.2亿元，消除游戏玩家人均内购消费近11元。如果把游戏内广告收入算进去，数字将更为可观。
easy money的B面：买量贵、创新难
如果说研发成本低、吸金多是消除游戏的A面，那么依赖买量和创新难就是它的B面。
宝开母公司EA的CEO安德鲁·威尔逊（Andrew Wilson）在2024年第四季度的财报电话会中，对手游市场的买量现象表示悲观：“一款新手游的发展需要大量的用户获取成本……高额的买量支出和漫长的回本周期，综合下来，移动游戏不是一个容易盈利的市场。”
作为手游的重要品类和吸金大户，消除游戏自然也难逃此“劫”。
长期关注游戏行业买量趋势、曾与Sensor Tower联合发布《全球买量白皮书》的热云数据显示，今年5月海外手游信息流买量榜的前二十名，有5名来自消除游戏。Sensor Tower的数据也显示，即使是Royal Match这种头部的消除游戏，也有61.5%的下载量来自付费广告。
Dream Games创始人兼CEO索内尔·埃德米尔（Soner Aydemir）透露，Royal Match上线的头6个月，买量成本就达到1.5亿美元——相当于该公司A轮和B轮融资总金额（2.05亿美元）的约四分之三。可以说，没有买量，就没有Royal Match的成功。
消除游戏靠买量增长的背后，是其低ARPU（每用户平均收入）的现状。在2018年的一次演讲中，《开心消消乐》开发商乐元素的创始人王海宁曾提到，《开心消消乐》游戏付费率不到2%，其中，还有一半的付费用户一年消费不超过6块。
消除游戏的收入增长，主要依赖于付费用户规模的扩大。如果获取用户的主要手段是不断上涨的买量投入，无疑会增加游戏运营的总成本，导致厂商的ROI（投资回报率）降低。
《Royal Match》 图源：Dream Game官网
除了运营成本节节攀升，如何保持创新，也是萦绕在厂商头上的一大难题。
目前，消除游戏的创新以增加不同的关卡为主。截至2024年6月，《开心消消乐》和Royal Match有超过8000个关卡，《糖果传奇》的关卡数则超过16000。King公司曾透露，公司投入大量人力确保新关卡的持续推出，每周至少一个，永远不会完结（Never Ending）。
漫长的关卡背后，是厂商对留存和转化的衡量。
在《糖果传奇》最初发布时，King原本打算将第65关作为游戏的最后关卡。这一关难度颇高，却成为整款游戏中付费转化率最高的关卡，也是有史以来收入最高的关卡。但它也导致玩家大量流失。
通过研究玩家行为，King发现，消除游戏难度的增加可以在短期内提高转化率，让关卡变得更简单，则有助于玩家留存更长时间，而“留存率永远是最重要的”。于是，关卡更新而非玩法创新成为延长游戏寿命的主要工具。
然而，只更新关卡的弊端也很明显。在2018年的一次演讲中，彼时的腾讯自研游戏业务用研负责人付彪就表示，虽然消除玩法的核心是关卡，但如果创新只是在关卡上做改变，比如消除的方向或消除的包装上，很难有好的效果，因为玩家在主玩法上的需求已经得到充分满足了。
消除游戏资深制作人蔡昕宇在2020年的一次演讲中表示：“消除游戏本身的创新空间并不大，翻来翻去都是那几种玩法。”
相比消除游戏，其他游戏品类的创新空间更大。
以MOBA游戏《王者荣耀》为例，它的核心乐趣在于多变的英雄选择和战场变化。《王者荣耀》2023年上线了莱西奥等5个新英雄，每次版本更新或新英雄上线，都会在微博和游戏社区引起大量讨论。
据七麦数据，2024年3月28日新英雄大司命上线后的一周内，《王者荣耀》的下载量都在App Store游戏排行榜前三。
关于消除游戏的未来，蔡昕宇认为，“消除+建造”、“消除+养成”、“消除+换装”等融合玩法会成为趋势。付彪也表示，消除市场其中一个创新的方向是在稳定消除主玩法的基础上，提供其他的成长目标。
得益于基数庞大的轻度游戏用户，消除游戏仍处于吸金链条的上游。但在买量贵和创新难的阴霾之下，属于它的easy money时代，还能持续多久？
